Christian Betancur

En el artículo anterior exploré la relación de la calidad con el marketing, con la misión y asesoría del vendedor, con su enfoque en sus clientes, con su autoevaluación en el modelo NAICDASE de la venta y el aprovechamiento de la tecnología. Ahora expondré su relación con el compromiso de todos, con la autoevaluación de la empresa y el manejo estratégico de las quejas, siempre de la mano de la calidad de los productos y el apoyo y aprendizaje continuo desde todas las áreas de la empresa.

Este martes, cuando se encontró el vendedor Chimpancé con su mentor, el Halcón, de nuevo revisaron los avances y obstáculos y cómo los enfrentaron. 

‒Ya has iniciado el ciclo de revisión, ajuste y crecimiento— lo animó Halcón. 

‒¿Y a dónde me llevará? 

‒¡Hasta pertenecer al selecto grupo de Halcones, la pequeña minoría que los clientes prefieren! 

‒¡Eso me entusiasma! 

‒Pero no te harás Halcón sin apoyo de tus clientes, tu familia y toda tu empresa. Tu líder trabajará con el equipo gerencial para asegurarse de que el direccionamiento estratégico en producto, precio, distribución y promoción (off-line y on-line) se orienten a ganar y mantener clientes fieles, dando respuestas de calidad a sus expectativas y superándolas en los beneficios importantes para ellos, según las fortalezas y recursos disponibles. 

‒La relación con cada cliente ‒concluyó Halcón‒, con el apoyo de la tecnología y el CRM (Gestión de las relaciones con los clientes) es misión de todos, liderado por el área comercial, pero son tú y tus compañeros quienes deben aprovechar estas valiosas herramientas, muchas veces subutilizadas. 

Al despedirse, Chimpancé se comprometió a observar y proponer nuevas mejoras a su empresa en todas estas guías.

El siguiente martes Halcón le explicó cómo, al llegar a este punto y para continuar mejorando y creciendo, su líder y la empresa deben reservar una sesión para plantearse a fondo preguntas fundamentales como estas: 

1. ¿Nos apoyamos en la tecnología y el trato personal para conocer a nuestros clientes en forma íntima, más allá de descripciones frías?
2. ¿Identificamos a nuestros clientes potenciales, participamos en sus búsquedas en redes sociales y en páginas web?  
3. ¿Damos respuestas adecuadas a sus actitudes, necesidades, expectativas y deseos? ¿Cómo las identificamos? 
4. ¿Definimos nuestras normas de calidad, no desde nuestro punto de vista técnico, sino a partir de los clientes? (¡La verdad en marketing no es lo que nuestro producto hace o es en sí mismo, sino lo que los clientes sienten y piensan de él!).
5. ¿Qué indicadores nos guían para saber que nuestras respuestas son adecuadas?

Tras preparar ideas sobre cada punto y acordar compromisos, terminó esta reunión. 

Llegó otro martes. Halcón y su amigo revisaron los nuevos logros.

‒Has progresado mucho ‒explicó Halcón‒, pero hay algo más: se trata del manejo de las inconformidades y quejas. Para las Marmotas y Chimpancés son algo que incomoda y cuesta tiempo y dinero, y tratan de ignorarlas o solucionarlas con poca calidad. Pero cada Halcón ve en ellas una excelente oportunidad de crecer su reputación.

‒¿Cómo es eso? ‒interrogó Chimpancé.

‒¿En algunas ocasiones has quedado inconforme con un producto? Si esa empresa te da una respuesta inadecuada o tardía, tu malestar te impulsará a contarlo a tus conocidos, y a comentarlo en las redes: ¡así la empresa pierde mucho más! Pero si recibes una respuesta adecuada, o una compensación generosa, querrás comentarlo con muchos. Así, en vez de perder dinero al compensarte, habrán ganado una “campaña publicitaria” efectiva, pues al cliente le creen más que a los vendedores y a los anuncios, que cuestan más que la solución a la queja.

‒¿Debemos, pues, animar a los clientes para que expresen sus inconformidades y darles una solución que los satisfaga y aun los sorprenda?

‒¡Esa es la clave!

El penúltimo martes Chimpancé narró algunas experiencias suyas y de su equipo al escuchar las quejas y solucionarlas. Halcón lo felicitó y le explicó:

‒Pero hay mucho más: las quejas son una excelente fuente de innovación, y tu organización debe gestionarlas, encargando a alguien con autoridad (el líder del servicio de Halcón), quien supervisa la respuesta. Si la queja involucra a áreas como ventas, producción, jurídica y cartera, pedirá al que tenga la principal responsabilidad que coordine la respuesta de todos, con presupuesto y autonomía para tomar una decisión equilibrada que tenga en cuenta los intereses de la empresa y esté más comprometida aún con los clientes. Cada respuesta debe darse en máximo 24 horas. Si el encargado no cumple, el líder solicita a su superior (¡puede ser incluso el presidente!) que tome la decisión, excluyendo temporalmente del caso a quien incumplió. 

‒Y hay algo más ‒advirtió Halcón‒: no basta con responder a las quejas. Además, son la mejor escuela para mejorar y crecer en el camino de la calidad.

‒Dime más de esto.

‒Toda organización debe estar permanentemente comprometida con la calidad, innovando y desarrollando estrategias con la información captada. Y una de sus mejores fuentes son las quejas: no basta con solucionarlas y coleccionar cientos de datos sobre ellas. Se deben organizar y analizar, buscando patrones y tendencias (minería de datos apoyada en la tecnología). Y esta información debe generar conocimiento que ayude a crear nuevas estrategias exitosas, tal como explica el libro (segundo camino). Ese conocimiento consiste ante todo en entender la estructura y relaciones que existen en el mercado de la organización (= hoy), en comprender qué ha causado esa estructura (= ayer) y en prever cómo puede evolucionar (= mañana). Así estará en capacidad de mejorar sus productos y procesos, anticipándose a su industria y superando a sus colegas Marmotas, Chimpancés o Liebres. Esta continua indagación guiará su direccionamiento estratégico. 

‒¿Puedes darme ejemplos?

‒Imagina a un constructor, comerciante o fabricante que ignora o soluciona a medias las quejas y no aprende de ellas, mientras un colega sí lo hace. En tres años el primero será aún una pequeña empresa Chimpancé, empeñada en un duro esfuerzo por sobrevivir, o habrá desaparecido. En cambio, su colega, el empresario Halcón, será cada vez más exitoso y apreciado por sus clientes, pues está constantemente comprometido en mejorar sus diseños, métodos de compra, construcción o fabricación y procedimientos de asesoría, venta y servicio para ofrecer la mejor calidad y anticipar y liderar los cambios de su industria.

‒¡Pues me has mostrado nuevas y valiosas ideas! ‒agradeció Chimpancé.

‒Hemos trabajado solo unas cuantas claves de la venta exitosa. Debes seguir investigando y observando. Y te daré una última sugerencia ‒dijo Halcón en su última reunión‒: los vendedores son el mejor radar de la empresa; están en continuo contacto con los clientes actuales y posibles y con quienes no compraron. Pueden averiguar lo que ellos esperan y piensan de la organización y sus productos, y lo que encuentran en los colegas o competidores. Pero las empresas Marmotas o Chimpancés toman los comentarios de los vendedores como molestias, desperdiciando la oportunidad de aprender y mejorar. Por esto, una de las principales responsabilidades del líder Halcón es escuchar y generar conocimiento y nuevas estrategias que garanticen la calidad y el éxito. 

Esta es, por ahora, nuestra última reunión en mi acompañamiento como mentor ‒añadió.

‒¡Muchas gracias por regalarme tu valiosa experiencia para mejorar! ‒dijo Chimpancé.

‒Veo en ti una excelente disposición de aprender. Te felicito, pues ya eres un Halcón en crecimiento y pronto te convertirás en mentor de otros para beneficio de tu empresa y de nuestra sociedad ‒concluyó su amigo.

Christian Betancur B.

Abril, 2021

La calidad y el compromiso con el cliente tienen varias claves que son vitales para ganar clientes satisfechos. 

Esa tarde el vendedor Chimpancé le preguntó, preocupado, a su amigo Halcón:

‒¿Por qué pierdo tantas ventas, mientras tus clientes y los de tu empresa aumentan cada día? 

El vendedor Halcón había aceptado ser su mentor en la aplicación de las enseñanzas del libro El vendedor Halcón: sus estrategias*. Para ello, se reunirían durante ocho martes. Días antes del primer encuentro, Halcón lo acompañó en su trabajo, conversó con tres de sus clientes y observó algunos aciertos, pero también muchos problemas en el débil compromiso con la calidad por parte de varios vendedores y algunas áreas de su empresa. 

El mentor le explicó cómo podía ayudarle a mejorar sus pobres resultados y transformarse en un nuevo Halcón. Comenzó por señalarle cómo algunos clientes no se decidían a comprarle por la calidad inconsistente en su asesoría o por problemas con sus productos o con el servicio de otras áreas, pues la satisfacción del cliente es responsabilidad de toda la empresa.

Luego, le mostró cómo la filosofía del mercadeo coincide con los principios de la calidad: permanecer atento a las necesidades, deseos y requerimientos de los clientes actuales y potenciales, y diseñar productos y procesos que logren satisfacer (o superar) sus expectativas, teniendo siempre en mente lo que decía Peter Drucker: “La calidad en un producto o servicio no es lo que el proveedor pone en él. Es lo que el cliente obtiene de él y por lo que desea pagar”.

Chimpancé comprendió así cómo este concepto guía todas las estrategias, desde la creación de los productos, pasando por la asesoría en ventas y culminando con la entrega y el apoyo para el uso, disfrute y mantenimiento. Halcón le propuso una tarea práctica: observar hasta qué punto todo esto se aplicaba en su trabajo y en el de toda su empresa.

‒He observado que nuestra calidad es débil en muchos aspectos, reconoció Chimpancé el martes siguiente. Pero, ¿qué debemos hacer mi empresa y yo para garantizar a nuestros clientes la satisfacción que esperan? 

Halcón le explicó:

‒Primero, debes redefinir tu misión con gran cuidado y amor, no en términos de “vender productos”, sino cómo “ganar clientes satisfechos, fieles, rentables y crecientes”. A partir de allí debes comprometerte con esa misión, aplicando el modelo NAICDASE (Necesidad, Atención, Interés, Confianza, Deseo, Acción, Satisfacción, Evaluación) en la preparación y desarrollo de cada encuentro con los clientes. Ya no tratarás de “cazar clientes”; mejor te concentrarás en quienes, al comprarte, pueden recibir los beneficios que anhelan, identificando sus necesidades, deseos, actitudes y creencias, ganando su confianza y buscando con ellos su satisfacción. Así estarán deseosos de volver a comprarte y recomendarte a otros. 

‒¿Y cómo ese modelo NAICDASE me ayudará a mejorar la calidad en mi trabajo y la evaluación de mis clientes? ‒preguntó Chimpancé. 

‒Te propongo esto: comienza hoy a desarrollar con gran cuidado el plan de ocho semanas que aparece en el libro, observando, midiendo, mejorando. Pregunta a tus compañeros, a tu líder y a tus clientes qué calificación mereces en cada etapa, desde 1 (pésimo) hasta 5 (excelente). Proponte metas de mejoramiento, leyendo el libro que te sugerí, desarrollando sus ejercicios y teatros, realizando sus meditaciones e indagando en otros libros y artículos, y con tus amigos, en busca de las mejores ideas que te ayuden a aplicar el modelo y se acomoden a tu propia personalidad. 

‒Me imagino que, si trabajo así, mis ventas crecerán continuamente ‒comentó Chimpancé con gran interés.

‒Estoy seguro. Además, el manejo estratégico de tus herramientas tecnológicas te ayudará en el proceso. Pero también debes cuidar la calidad de la venta desde el punto de vista de tu empresa, como veremos luego.

El martes siguiente, Halcón le explicó:

‒Un Halcón no vende por vender, ni acepta que cualquiera le “compre”. Asegúrate, no solo de mostrar a los clientes a quienes tu empresa busca servir (tus segmentos y nichos) cómo tu producto responde a sus actitudes, necesidades y deseos. Preocúpate también de que cada cliente esté en capacidad y se sienta deseoso de pagar el precio. 

‒¿Ya no debo tratar de venderle a todo el mundo?

‒Tratar de venderle a todos es un error de principiante, pues pierdes tu enfoque en tus segmentos. Te contaré algo más: si tu producto es muy atractivo, algunos desearán tenerlo, aunque no puedan pagarlo. Esto traerá dificultades para el cliente, para la empresa y para ti, pues deberás devolver tu comisión.

‒¡Qué gran problema! ‒aceptó Chimpancé.

‒Recuerda que cliente es aquel con el cual podemos hacer negocios continuos para beneficio mutuo. ¡Cliente no es quien desea que yo pierda para ganar él! Por eso, debes averiguar en tu asesoría si él cumple los requisitos financieros, evitando el error de presentar los documentos a ver si los aprueban.

‒¡Qué bueno que me ayudes a revisar la calidad de mis clientes!

‒También debes considerar las expectativas de quienes ya te han comprado ‒añadió Halcón. Entonces, le puso este ejemplo: 

‒Imagina que vendes un plan turístico en grupo, o la membresía de un club deportivo, o un proyecto de vivienda. Alguien desea comprarte y puede pagar, pero muestra un comportamiento y normas éticas muy diferentes al resto de clientes. 

‒¡Todo un lío! ‒reconoció Chimpancé.

‒La convivencia con él será difícil y afectará tu imagen y la de tu empresa. Debes, pues, estar atento a los valores éticos y culturales de cada posible cliente. 

Chimpancé le agradeció y se despidió con el compromiso de seguir observando y mejorando.

* En el libro aparecen, en siete fábulas, cuatro personajes: Marmota (ni planea ni actúa), Chimpancé (actúa sin planear), Liebre (planea, pero no actúa) y Halcón (planea estratégicamente y actúa con decisión para triunfar).

En la segunda y última parte de este artículo hablaré de la relación de la calidad con el compromiso de todos, con la autoevaluación de la empresa, con el manejo estratégico de las quejas, siempre de la mano de la calidad de los productos y el apoyo y aprendizaje continuo desde todas las áreas. 

Christian Betancur B.

Este cuento, publicado en el anuario Juventud Ignaciana de mi colegio (San Ignacio, de Medellín), se basa en hechos reales. Lo oí referir a un sacerdote que participó en la Santa Misión en el departamento de Antioquia en 1961. Le sucedió a un compañero suyo. Los hechos ocurrieron durante los últimos años del período de “La Violencia”, cuando grupos de bandoleros, que se transformarían en guerrillas fuertemente armadas, se enfrentaban al gobierno y la población civil. El relato reproduce las diversas evoluciones del terror a través de una noche en espera de la muerte.

‒ ¿Lo matamos ya, Pedro?

‒ Todavía no, Enrique; es apenas la una de la mañana.

‒ Entonces, ¿cuándo?                      

‒ Más tarde, cuando todos duerman.

Este quedo cuchicheo que percibí de repente, cuando todo estaba en silencio y trataba de dormirme, me sorprendió mucho, sorpresa que inmediatamente se convirtió en temor y en duda. Duda de si esas palabras se referían a mí. Por una parte, mis anfitriones eran los bandoleros más sanguinarios de aquella región y habían matado a decenas de campesinos, violado a sus mujeres e hijas, martirizado atrozmente a sus niños, robado sus pertenencias e incendiado sus casas. Pero, por otra, Pedro y Enrique habían mostrado la más buena voluntad en la misión que allí comenzaba y con gran gusto me habían invitado a hospedarme en su casa, situada en un lugar un poco retirado del pueblo.

Sin embargo, mis pensamientos me condujeron inmediatamente a la certeza de que yo era la víctima elegida, pues no había en aquella casa más personas fuera de los hermanos Suárez y yo. Esta serie de ideas y recuerdos transcurrió en una fracción de segundo y, de inmediato, mi temor se convirtió en pánico. Toda mi vida desfiló por mi memoria en un instante: mis travesuras de chiquillo, mi adolescencia con sus maravillosas aventuras, mi ingreso al seminario, el aplomo de mi primera juventud, mis largos estudios, la muerte de mi querida madre, mi ordenación sacerdotal, la primera misa celebrada con el alba que ella alcanzó a tejer, mi apostolado, mis misiones…

Súbitamente, mis pensamientos desembocaron en el momento presente. Recordé a Dios. Por fin, pues el pánico y el instinto de conservación me habían obnubilado, pero lo recordé. Y con la llegada de Dios a mi alma, volvió la tranquilidad: el temor se convirtió en amor y el pánico en inmensa alegría, pues estaba al fin de mi camino y allí me esperaba Dios con los brazos abiertos. 

“Oh, Dios mío, ¡qué bello es, después de haberte ofrecido toda mi vida, ofrecerte también mi muerte! Por ti gustoso moriré, y si tuviera no una, sino mil vidas, todas las perdería por ti. Tú lo eres todo, tú vales más que nada. Yo, por ti, con gusto dejé el mundo; ahora, por ti, me alejo de él”. Estos fueron mis pensamientos en aquel momento. En seguida, me dispuse a hacer un examen de toda mi vida, a pedir perdón por mis acciones y, sobre todo, por mis omisiones. Luego, comencé a rezar el oficio de difuntos. 

Estaba por terminar el oficio, cuando nuevamente oí aquellas palabras quedas:

‒ ¿Ya, Pedro?

El intervalo entre esta pregunta y su respuesta se me hizo una eternidad.

‒ No, Enrique, a las cuatro. Son solo las dos y media.

Creo que había detenido ansioso, no solo mi respiración, sino aun mi circulación.

Sentí un gran alivio, pero mi intranquilidad aumentó muchísimo al escuchar este diálogo. Aunque de manera consciente estaba en mis oraciones, subconscientemente esperaba con ansiedad aquellas palabras que me sobresaltaron mucho cuando fueron pronunciadas.

Cuando terminé el oficio de difuntos, poco antes de las tres de la mañana, recé las letanías de la buena muerte y algunas otras oraciones. Sin embargo, se iba acercando mi hora y una fuerte intranquilidad se fue apoderando de mi ánimo. Mi imaginación empezó a divagar alocadamente, presentándome las imágenes más descabelladas: panorama de mi muerte en medio de una brutal carnicería; visiones infernales, apariciones dantescas, amenazas de los tormentos más pavorosos.

Dominado por estas fantasiosas imágenes pasé un poco más de una hora, que para mí fue como un día. Por último, con la ayuda divina, salí de esta afiebrada pesadilla y logré volver a la realidad. Cuando miré el reloj, faltaban diez minutos para las cuatro.

Entonces vi con toda claridad el problema del bien y del mal. Se me presentó la disyuntiva: con Dios o contra Él. Las arremetidas del enemigo fueron terribles, en verdad, en aquellos últimos minutos: me presentaba tentaciones de orgullo, de pereza, de ambición, de la carne, y me las mostraba con una atracción casi irresistible. Pero solo “casi irresistible”, pues la gracia divina también en aquel momento fue inmensísima y mis esfuerzos heroicos. 

La lucha continuó hasta el último instante. Y pronto llegó este. Eran las cuatro cuando oí el diálogo esperado con tanta ansiedad:

‒ Ya es la hora, Enrique.

‒ Vamos, pues, Pedro, matémoslo ya.

‒ Bien. Yo llevaré el cuchillo de matarife y tú la escopeta.   

‒ De acuerdo.

Y tras estas palabras entreví a la leve luz de la lamparita del Sagrado Corazón, que uno de ellos se dirigió a mi habitación. Al llegar a la puerta se detuvo a un lado, y vi que cogió algo de la pared: era la escopeta que estaba allí colgada. Una gran calma reinaba en mi espíritu, por la gracia de Dios. Hice un último acto de contrición, y empecé a rezar el “Señor mío, Jesucristo”, cuando oí que abrieron la puerta de la casa y salieron. Esto me sorprendió bastante: ¿qué extraños ritos iban a realizar antes de darme muerte?, pues es sabido que los bandoleros colombianos son gente sumamente supersticiosa.

De repente oí un extraño chillido, que más parecía de bestia que de hombre. ¿Qué sucedía? ¿Sería que la víctima era el vecino? Salté apresuradamente de la cama y al llegar a la puerta me encontré con Enrique, quien traía las manos ensangrentadas. Al verme, se sorprendió mucho, y me dijo:

‒ Padre, ¿por qué se levanta tan temprano? Acabamos de matar un marrano de nuestro vecino. Es para darle a usted hoy al almuerzo.

Christian Betancur B. 

Febrero, 2021

En el segundo camino del libro El vendedor Halcón: sus estrategias mostramos la importancia de que el vendedor, como investigador y estratega de marketing, perciba e interprete adecuadamente los mensajes del entorno y especialmente de sus clientes, como paso previo para ganar su confianza, su aceptación y su fidelidad.

Cierta anécdota que me ocurrió durante un vuelo en avión (y la forma como la analicé con mis alumnos de investigación), nos ayudará a comprender mejor el asunto.

La turbulencia en el avión: ¿cómo interpretar esta historia?

‒ Esta mañana volaba hacia acá ‒le comenté a mis alumnos de investigación de marketing‒. El cielo se veía despejado y hermoso. De repente el avión se sacudió con fuerza. Una persona que viajaba cerca de mí, al otro lado del pasillo, gritó algo.

Mis alumnos me escuchaban con gran interés. Entonces les pregunté:

‒ ¿Qué piensan que exclamó esa persona?

La mayoría me habló de expresiones de susto, de angustia, de preocupación. Luego les pedí que describieran a esa persona. Muchos la imaginaban como una mujer (¿o tal vez un hombre?), de 45 o más años, de temperamento algo nervioso. Finalmente les aclaré:

‒ Sí, era una mujer. Muy bella, de ojos color miel y largos cabellos rubios. Pero solo tenía unos nueve años. Y su reacción no fue de susto. Más bien de emoción, pues exclamó con una gran sonrisa en su rostro: 

‒ ¡Uy, qué chévere!

Quienes la escuchamos, no pudimos menos que sonreír al tiempo que sentíamos alivio. ¡La niña esperaba que el piloto repitiera “el juego”, pues lo había disfrutado mucho!

La moraleja: conquistarnos mutuamente

Finalmente les pregunté a mis alumnos: 

‒ ¿Qué parte de nuestras propias personalidades revelamos con nuestras respuestas? Nadie habló, pero todos reflexionaron en silencio y comprendieron mi objetivo real con esa historia. Y es que, como nos enseña un sabio:

Si tú le pides a alguien que te cuente SU historia, te contará UNA historia. Pero si tú le pides a alguien que te cuente UNA historia, te contará SU historia.

Mi reflexión final para los vendedores (y para los expertos en investigación) es esta: si deseo superar las barreras y frenos psicológicos para indagar sobre la mente y el corazón de mi cliente y comprender las motivaciones de su comportamiento (con frecuencia recónditas y misteriosas), no puedo plantearle preguntas directas. Y aunque algunas herramientas de la investigación, como el neuromarketing, tal vez nos ayuden a conocer o predecir sus reacciones, no son suficientes para tocar su alma, verdadero secreto para su fidelidad. Ya nos lo advertía el economista y ambientalista chileno Manfred Max Neef: 

Sabemos mucho, muchísimo, pero comprendemos muy poco, o casi nada. Nuestro error consiste en creer que describir más explicar es igual a comprender.

¡Así pues, el camino es más simple y bello! Mejor debo acercarme a mi cliente y a nuestro común asunto en forma indirecta, Si al comienzo desisto de preguntarle por mi producto y mi marca, y más bien lo invito a contarme historias (o a interpretar las que yo le presento) alrededor de su vida, sus necesidades, sus sueños y sus angustias, estaré mejor preparado para entrarme hasta su alma (sin atajos angostos o “difíciles”), observar el mundo con sus ojos y sentirlo con su misma piel. 

Y así, una vez conquistada su confianza, con gusto me abrirá su corazón para compartir sus pensamientos y experiencias alrededor de mi marca y de otras marcas y opciones. Y si yo soy prudente, respetuoso y comprometido, tal vez hasta sienta deseos de “conquistarme” como su vendedor y proveedor. Pero, como le advertía el zorro a su recién conocido amigo, el Principito, cuando le rogaba que lo domesticara (en aquel hermoso relato de Antoine de Saint-Exupéry): “el lenguaje es fuente de malentendidos”. 

Por eso, el secreto es ir más allá de sus palabras, para intentar acercarme, con gran respeto, a sus sentimientos y emociones. Solo así el cliente y yo podremos “conquistarnos” (¿“domesticarnos”?) mutuamente como amigos para establecer una relación de aprendizaje, grata satisfacción y fidelidad duradera.

Christian Betancur Botero

Octubre,2020