En el segundo camino del libro El vendedor Halcón: sus estrategias mostramos la importancia de que el vendedor, como investigador y estratega de marketing, perciba e interprete adecuadamente los mensajes del entorno y especialmente de sus clientes, como paso previo para ganar su confianza, su aceptación y su fidelidad.
Cierta anécdota que me ocurrió durante un vuelo en avión (y la forma como la analicé con mis alumnos de investigación), nos ayudará a comprender mejor el asunto.
La turbulencia en el avión: ¿cómo interpretar esta historia?
‒ Esta mañana volaba hacia acá ‒le comenté a mis alumnos de investigación de marketing‒. El cielo se veía despejado y hermoso. De repente el avión se sacudió con fuerza. Una persona que viajaba cerca de mí, al otro lado del pasillo, gritó algo.
Mis alumnos me escuchaban con gran interés. Entonces les pregunté:
‒ ¿Qué piensan que exclamó esa persona?
La mayoría me habló de expresiones de susto, de angustia, de preocupación. Luego les pedí que describieran a esa persona. Muchos la imaginaban como una mujer (¿o tal vez un hombre?), de 45 o más años, de temperamento algo nervioso. Finalmente les aclaré:
‒ Sí, era una mujer. Muy bella, de ojos color miel y largos cabellos rubios. Pero solo tenía unos nueve años. Y su reacción no fue de susto. Más bien de emoción, pues exclamó con una gran sonrisa en su rostro:
‒ ¡Uy, qué chévere!
Quienes la escuchamos, no pudimos menos que sonreír al tiempo que sentíamos alivio. ¡La niña esperaba que el piloto repitiera “el juego”, pues lo había disfrutado mucho!
La moraleja: conquistarnos mutuamente
Finalmente les pregunté a mis alumnos:
‒ ¿Qué parte de nuestras propias personalidades revelamos con nuestras respuestas? Nadie habló, pero todos reflexionaron en silencio y comprendieron mi objetivo real con esa historia. Y es que, como nos enseña un sabio:
Si tú le pides a alguien que te cuente SU historia, te contará UNA historia. Pero si tú le pides a alguien que te cuente UNA historia, te contará SU historia.
Mi reflexión final para los vendedores (y para los expertos en investigación) es esta: si deseo superar las barreras y frenos psicológicos para indagar sobre la mente y el corazón de mi cliente y comprender las motivaciones de su comportamiento (con frecuencia recónditas y misteriosas), no puedo plantearle preguntas directas. Y aunque algunas herramientas de la investigación, como el neuromarketing, tal vez nos ayuden a conocer o predecir sus reacciones, no son suficientes para tocar su alma, verdadero secreto para su fidelidad. Ya nos lo advertía el economista y ambientalista chileno Manfred Max Neef:
Sabemos mucho, muchísimo, pero comprendemos muy poco, o casi nada. Nuestro error consiste en creer que describir más explicar es igual a comprender.
¡Así pues, el camino es más simple y bello! Mejor debo acercarme a mi cliente y a nuestro común asunto en forma indirecta, Si al comienzo desisto de preguntarle por mi producto y mi marca, y más bien lo invito a contarme historias (o a interpretar las que yo le presento) alrededor de su vida, sus necesidades, sus sueños y sus angustias, estaré mejor preparado para entrarme hasta su alma (sin atajos angostos o “difíciles”), observar el mundo con sus ojos y sentirlo con su misma piel.
Y así, una vez conquistada su confianza, con gusto me abrirá su corazón para compartir sus pensamientos y experiencias alrededor de mi marca y de otras marcas y opciones. Y si yo soy prudente, respetuoso y comprometido, tal vez hasta sienta deseos de “conquistarme” como su vendedor y proveedor. Pero, como le advertía el zorro a su recién conocido amigo, el Principito, cuando le rogaba que lo domesticara (en aquel hermoso relato de Antoine de Saint-Exupéry): “el lenguaje es fuente de malentendidos”.
Por eso, el secreto es ir más allá de sus palabras, para intentar acercarme, con gran respeto, a sus sentimientos y emociones. Solo así el cliente y yo podremos “conquistarnos” (¿“domesticarnos”?) mutuamente como amigos para establecer una relación de aprendizaje, grata satisfacción y fidelidad duradera.
Christian Betancur Botero
Octubre,2020
2 Comentarios
Excelente nota de Christian. La niña reaccionó como lo hacían mis hijos al sentir un vacío en la carretera. Reían y gozaban. Así que a investigar de verdad y a obrar de acuerdo con los resultados. Saludos inmensos para Christian.
Muchas gracias, Bernardo, tú siempre tan especial, abierto a las verdades sencillas y profundas, como el Principito y el zorro. Es lo que necesitamos para comprender y conquistar al cliente, y dejar de que él nos conquiste como sus proveedores preferidos. Un gran abrazo.