Amigo Halcón, explícame por qué perdemos tantas ventas (2 de 2)

Por: Christian Betancur
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En el artículo anterior exploré la relación de la calidad con el marketing, con la misión y asesoría del vendedor, con su enfoque en sus clientes, con su autoevaluación en el modelo NAICDASE de la venta y el aprovechamiento de la tecnología. Ahora expondré su relación con el compromiso de todos, con la autoevaluación de la empresa y el manejo estratégico de las quejas, siempre de la mano de la calidad de los productos y el apoyo y aprendizaje continuo desde todas las áreas de la empresa.

Este martes, cuando se encontró el vendedor Chimpancé con su mentor, el Halcón, de nuevo revisaron los avances y obstáculos y cómo los enfrentaron. 

‒Ya has iniciado el ciclo de revisión, ajuste y crecimiento— lo animó Halcón. 

‒¿Y a dónde me llevará? 

‒¡Hasta pertenecer al selecto grupo de Halcones, la pequeña minoría que los clientes prefieren! 

‒¡Eso me entusiasma! 

‒Pero no te harás Halcón sin apoyo de tus clientes, tu familia y toda tu empresa. Tu líder trabajará con el equipo gerencial para asegurarse de que el direccionamiento estratégico en producto, precio, distribución y promoción (off-line on-line) se orienten a ganar y mantener clientes fieles, dando respuestas de calidad a sus expectativas y superándolas en los beneficios importantes para ellos, según las fortalezas y recursos disponibles. 

‒La relación con cada cliente ‒concluyó Halcón‒, con el apoyo de la tecnología y el CRM (Gestión de las relaciones con los clientes) es misión de todos, liderado por el área comercial, pero son tú y tus compañeros quienes deben aprovechar estas valiosas herramientas, muchas veces subutilizadas. 

Al despedirse, Chimpancé se comprometió a observar y proponer nuevas mejoras a su empresa en todas estas guías.

El siguiente martes Halcón le explicó cómo, al llegar a este punto y para continuar mejorando y creciendo, su líder y la empresa deben reservar una sesión para plantearse a fondo preguntas fundamentales como estas: 

  1. ¿Nos apoyamos en la tecnología y el trato personal para conocer a nuestros clientes en forma íntima, más allá de descripciones frías?
  2. ¿Identificamos a nuestros clientes potenciales, participamos en sus búsquedas en redes sociales y en páginas web?  
  3. ¿Damos respuestas adecuadas a sus actitudes, necesidades, expectativas y deseos? ¿Cómo las identificamos? 
  4. ¿Definimos nuestras normas de calidad, no desde nuestro punto de vista técnico, sino a partir de los clientes? (¡La verdad en marketing no es lo que nuestro producto hace o es en sí mismo, sino lo que los clientes sienten y piensan de él!).
  5. ¿Qué indicadores nos guían para saber que nuestras respuestas son adecuadas?

Tras preparar ideas sobre cada punto y acordar compromisos, terminó esta reunión. 

Llegó otro martes. Halcón y su amigo revisaron los nuevos logros.

‒Has progresado mucho ‒explicó Halcón‒, pero hay algo más: se trata del manejo de las inconformidades y quejas. Para las Marmotas y Chimpancés son algo que incomoda y cuesta tiempo y dinero, y tratan de ignorarlas o solucionarlas con poca calidad. Pero cada Halcón ve en ellas una excelente oportunidad de crecer su reputación.

‒¿Cómo es eso? ‒interrogó Chimpancé.

‒¿En algunas ocasiones has quedado inconforme con un producto? Si esa empresa te da una respuesta inadecuada o tardía, tu malestar te impulsará a contarlo a tus conocidos, y a comentarlo en las redes: ¡así la empresa pierde mucho más! Pero si recibes una respuesta adecuada, o una compensación generosa, querrás comentarlo con muchos. Así, en vez de perder dinero al compensarte, habrán ganado una “campaña publicitaria” efectiva, pues al cliente le creen más que a los vendedores y a los anuncios, que cuestan más que la solución a la queja.

‒¿Debemos, pues, animar a los clientes para que expresen sus inconformidades y darles una solución que los satisfaga y aun los sorprenda?

‒¡Esa es la clave!

El penúltimo martes Chimpancé narró algunas experiencias suyas y de su equipo al escuchar las quejas y solucionarlas. Halcón lo felicitó y le explicó:

‒Pero hay mucho más: las quejas son una excelente fuente de innovación, y tu organización debe gestionarlas, encargando a alguien con autoridad (el líder del servicio de Halcón), quien supervisa la respuesta. Si la queja involucra a áreas como ventas, producción, jurídica y cartera, pedirá al que tenga la principal responsabilidad que coordine la respuesta de todos, con presupuesto y autonomía para tomar una decisión equilibrada que tenga en cuenta los intereses de la empresa y esté más comprometida aún con los clientes. Cada respuesta debe darse en máximo 24 horas. Si el encargado no cumple, el líder solicita a su superior (¡puede ser incluso el presidente!) que tome la decisión, excluyendo temporalmente del caso a quien incumplió. 

‒Y hay algo más ‒advirtió Halcón‒: no basta con responder a las quejas. Además, son la mejor escuela para mejorar y crecer en el camino de la calidad.

‒Dime más de esto.

‒Toda organización debe estar permanentemente comprometida con la calidad, innovando y desarrollando estrategias con la información captada. Y una de sus mejores fuentes son las quejas: no basta con solucionarlas y coleccionar cientos de datos sobre ellas. Se deben organizar y analizar, buscando patrones y tendencias (minería de datos apoyada en la tecnología). Y esta información debe generar conocimiento que ayude a crear nuevas estrategias exitosas, tal como explica el libro (segundo camino). Ese conocimiento consiste ante todo en entender la estructura y relaciones que existen en el mercado de la organización (= hoy), en comprender qué ha causado esa estructura (= ayer) y en prever cómo puede evolucionar (= mañana). Así estará en capacidad de mejorar sus productos y procesos, anticipándose a su industria y superando a sus colegas Marmotas, Chimpancés o Liebres. Esta continua indagación guiará su direccionamiento estratégico. 

‒¿Puedes darme ejemplos?

‒Imagina a un constructor, comerciante o fabricante que ignora o soluciona a medias las quejas y no aprende de ellas, mientras un colega sí lo hace. En tres años el primero será aún una pequeña empresa Chimpancé, empeñada en un duro esfuerzo por sobrevivir, o habrá desaparecido. En cambio, su colega, el empresario Halcón, será cada vez más exitoso y apreciado por sus clientes, pues está constantemente comprometido en mejorar sus diseños, métodos de compra, construcción o fabricación y procedimientos de asesoría, venta y servicio para ofrecer la mejor calidad y anticipar y liderar los cambios de su industria.

‒¡Pues me has mostrado nuevas y valiosas ideas! ‒agradeció Chimpancé.

‒Hemos trabajado solo unas cuantas claves de la venta exitosa. Debes seguir investigando y observando. Y te daré una última sugerencia ‒dijo Halcón en su última reunión‒: los vendedores son el mejor radar de la empresa; están en continuo contacto con los clientes actuales y posibles y con quienes no compraron. Pueden averiguar lo que ellos esperan y piensan de la organización y sus productos, y lo que encuentran en los colegas o competidores. Pero las empresas Marmotas o Chimpancés toman los comentarios de los vendedores como molestias, desperdiciando la oportunidad de aprender y mejorar. Por esto, una de las principales responsabilidades del líder Halcón es escuchar y generar conocimiento y nuevas estrategias que garanticen la calidad y el éxito. 

Esta es, por ahora, nuestra última reunión en mi acompañamiento como mentor ‒añadió.

‒¡Muchas gracias por regalarme tu valiosa experiencia para mejorar! ‒dijo Chimpancé.

‒Veo en ti una excelente disposición de aprender. Te felicito, pues ya eres un Halcón en crecimiento y pronto te convertirás en mentor de otros para beneficio de tu empresa y de nuestra sociedad ‒concluyó su amigo.

Christian Betancur B.

Abril, 2021

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